强监管下的电子烟经销商:草木皆兵、内卷、逐条学习政策

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所属分类:电子烟资讯

6月21日,港股,电子烟相关概念股跌声一片。

电子烟代工巨头思摩尔国际盘中跌幅一度超过10%,收盘时跌幅为7.39%;同时,间接持有思摩尔国际超过30%股份的亿纬锂能,盘中跌幅也一度达到4.6%,最后收跌1.52%。

前一夜,美股上市的雾芯科技收跌超5%。

焦虑的情绪弥漫在电子烟行业中——6月18日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局印发了《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》(下称 行动方案)的通知,进一步加强了对电子烟行业的监管

“行动方案”的公布,预示着政策的再次收紧。

对于行业最直观的反应便是,曾经隐藏在电商平台的电子烟销售渠道,再一次被“下架”。

在过去的一段时间,虽然官方明令禁止电子烟在线上销售,不过却时有投机者——比如卖99元的烟杆充电套盒,月销数千套,评价中却显示是烟弹的复购;另一款电子烟保护套产品,图中配以“有的,悄悄找我”等指示性语言……

但这一次,风紧扯呼。

另一边,拥有线下电子烟实体店铺的老板们,亦从三月开始,便拿着烟草管理政策“仔细猜测”未知的电子烟政策,生怕哪天针对电子烟更严格的监管到来时,措手不及。

无论是电子烟线下店,还是微商,销量在这波强监管之下,都显得差强人意。

商人们眼看利润降低,求助于厂商。一位某电子烟品牌负责销售的副总却意味深长的说:再等等。

政策的不断收紧,电子烟行业在动荡中趋向内卷,而“等等”就能救电子烟吗?

连夜逐条学习政策

今年3月底,针对电子烟行业的新规定、政策出台,给了销售电子烟商家们一通组合拳打击。

宋雨记得:

“当时连传言都能动摇人心,简直是草木皆兵。”

宋雨是河南开封的一位电子烟商家,在这座城市的两个商业路段,分别有两家店,经营的是这个行业中的头部品牌。

3月让他诚惶诚恐。

先是下旬下发的“电子烟参照卷烟有关规定执行的通知”,宋雨当时和几位河南的电子烟代理老板在一起,从烟草局的官网上找到卷烟的相关规定,逐篇、逐章、逐条的阅读学习,分析电子烟未来的管理会参照哪些条目。

“当年上学考试都没这么认真过。”宋雨说。

在宋雨的研究中,经销商们最怕的就是相关部门向电子烟企业征收高昂的税金。“这样的话,烟弹的价格肯定直线上涨,本来就信心不高的电子烟市场,可能会进一步萎缩。”宋雨说。

作为电子烟经销商,宋雨的担心是有道理的。对电子烟企业征收高税金的确会影响到销售。

根据《2018年中国控烟履约进展报告》显示,当年我国卷烟综合税率为66.6%。也就是说,一条市场售价为150元的卷烟,其中有100元是在缴税。

而据了解,与传统卷烟相比,目前尚未明确监管的电子烟企业税收负担率仅为13%左右。

强监管下的电子烟经销商:草木皆兵、内卷、逐条学习政策

《财经国家周刊》在2019年底发表的一篇文章也显示,“一位接近财政部的人士说。如果参照传统烟草来征税的话,对电子烟企业的影响将是巨大的。根据测算,2019年国内电子烟的渗透率1%测算,电子烟行业每年将产生约46亿元的税收。”

征税悬疑未落,于6月1日,新版《未成年人保护法》中,明确了“禁止向未成年人销售电子烟。”

并在接下来的6月18日,国家烟草局官网发布消息称,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局制定了《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》。

其中提到,持续加强电子烟市场监管。

对宋雨来说,2019年时电子烟监管的大浪潮好像又回来了,当年大批电子烟网店从电商平台下架,宋雨也跟着从线上转到线下,或隐藏在庞大的微商销售体系之中。

他清楚记得,当时他们内部称微商朋友圈销售为“私域流量销售部门”。

到现在,即便是躲进私域流量,也可能在劫难逃。

连续的政策发布后,宋雨的生意的确受到影响,“主要体现在线下获客上,在地段人流没有减少的情况下,店里的客流量基本少了三分之二,剩下那三分之一基本是熟客。”

“约等于没有新顾客了,第一次感受到舆论如此强大。”他说。

而在微信的“私域流量”中,宋雨的电子烟生意一样遭受了挫折,复购的客人并没有少,并且客单价没有变少,但宋雨统计了连续十天的新客户量发现,几乎没有。

“无法告诉你总销量,但的确在销量上减少了一半,而新客人聊胜于无。”宋雨说。

他把棘手的销售问题反馈给厂商,得到了乐观但令他半信半疑的答案:没事,等等就好。

被“迭代”的代理商

经销商宋雨还在等答案,另一个地方的代理商吴晓正在为退出电子烟生意而烦恼。

吴晓去年开始经营一款国内主流的电子烟品牌,家中腾出一个房间做库房,在拿下某二线城市市级代理,并等待疫情过后城市复苏,开始着手铺货。

吴晓勤快、精明,除了微商渠道,她还开了三家线下店。去年她和我聊电子烟生意时,正在铺全市网吧和火车站的销售点,生意做得如火如荼,家中用过来做库房的屋子也不够用了。

现在,库房又恢复成原来房间的模样,只是在墙角堆积着几个大箱子,里面全是销售不出去的电子烟烟弹,吴晓觉得,如果过一阵再没办法出货,就只好扔了这些库存。

库存是该品牌电子烟的第一代产品,市面上已经无人问津。

这是吴晓的无奈。由于电子烟市场竞争激烈,厂商不得不想尽办法迭代,旧型号的烟杆和烟弹很快落伍。

当吴晓拿到第四代烟弹的样品时,第一代的库存还没完全消化,经过升级的烟弹和烟杆之间又不兼容,流行趋势很快将利润甩开。

“感觉自己参与了一场电子烟内卷。谁知道升级这么快,第一代卖得好时候我肯定多拿货,然后两年不到就完全落伍了。”吴晓说。

吴晓的铺货速度不得不减慢,拿货量的降低,导致“销冠”的记录无法保持,这个时候,吴晓的销售级别发生了改变。

强监管下的电子烟经销商:草木皆兵、内卷、逐条学习政策

3月,吴晓听说厂家的高层有调整,负责她片区的高管被换。几天之后,没有接到任何提前的通知下,吴晓的市代资格被撤销了——一个新的代理商接替了她,厂商要求吴晓所有的货从新代理处拿。

其实那时候,由于产品迭代太快以及品牌宣传不到位,吴晓已经有放弃这门生意的念头。但自己的市代身份莫名被撤销,新的市代又常常处于无货可发的状态,吴晓时常觉得自己“憋屈”。

“厂商那边,受到各种政策、规定的影响也不好做,销售不行就只能换负责人,新的负责人上来,肯定带着自己的代理做业绩,我们这群老人就很难做,外部竞争没做好,内部先搞垮了。”吴晓很无奈,现在她旗下还有一些经销商,希望能从她手中拿到最新一代的电子烟,但吴晓并不想备货,因她越来越觉得电子烟不是一门好做生意。

“看起来很美,但政策挤压、内部外部竞争激烈,导致叫好又叫座很难。”

因为在今年4月多个对电子烟行业利空的政策发生前,像吴晓这样“受伤”的代理商就已经开始着手清库存远离这个行业了。

另一面,据电子烟行业垂直媒体“蓝洞”发布的今年5月调查数据显示:53%的电子烟店铺销售额下跌了50%,86%的商家认为厂商开店太多,这份调查一共回收了870份有效问卷。

作为商家的吴晓觉得,“想快速赚钱的电子烟企业和经销商显然太激进了。”

同时在“蓝洞”4月公布的数据中,有85%的电子烟经销商销售下滑。这其中,有55%的经销商认为与政策有关。

等待舆论退潮的企业

面对销售数字的普遍下滑,经销商处在困境,电子烟企业却没那么焦虑。

一家知名电子烟企业负责销售的副总对我说,“近一个月接到无数代理商来的电话,都在询问我们的前景和大环境,但我们很好,行业内还有新的品牌出来,这说明无论是空间还是机会,都还是有的。”

6月15日,就在种种利空政策的裹挟下,一家电子烟品牌还宣布完成一笔2亿美元融资。

而电子烟上游企业雾芯科技在公布2021年第一季度财报后,也在财报电话会上宣布新一轮布局。

看起来,电子烟企业并没有受到销售业绩暂时低迷的影响。

“宣传上来说,必然会对电子烟企业不利,但最终不利的是下面的经销商,就企业本身来说该布局,该向前还是要走的,市场动荡只是因为最终的税率、政策还没有尘埃落定,我们总不能干等吧。”该销售副总说。

一位已经于半年前从电子烟企业离职的PR对我说:就公共关系角度来看,电子烟企业的宣传策略在于向人们不断宣称电子烟的“健康”,以及和卷烟间的区别,而在此基础上,涉及未成年人健康的问题,则属于电子烟企业的“红线”。

“这是我们紧盯媒体的一个点,未成年人吸烟问题绝不能碰。”该PR对我说,“电子烟企业内部也在反复商讨如何通过技术手段屏蔽未成年人,但收效甚微不说,反而容易被媒体牵着走,这一点,特别像游戏的防沉迷系统,有,但没有用。”

“对未成年人保护的情绪,实际上会干预到舆论的,在销售市场上是可以迅速反映出来的。”该PR说。

事实也是如此,在第三方行业报告中,整个五月份,多数电子烟经销商都表达了对未来市场悲观的态度。

在那位销售副总口中,销售数字下滑只需要“再等等,坚持一下。”

weinxin
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