时代杂志:Juul斥资4000万美元重建其声誉会起作用吗

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6月30日消息,据时代杂志报道,JUUL Labs本周与北卡罗来纳州总检察长 Josh Stein达成了 4000 万美元的和解协议,同意限制其销售和营销活动,以制止未成年人使用其强效电子烟

正如 Juul 发言人在一份声明中所说,和解也是重新调整公司及其与利益相关者关系的持续努力和通过行动赢得信任的一部分。换句话说:Juul 正试图摆脱其助长青少年电子烟流行病的声誉,它愿意为此支付 4000 万美元。

但是为时已晚吗?

斯坦福大学烟草营销研究员罗伯特·杰克勒 (Robert Jackler) 博士说,Juul开发了一种经久不衰的品牌标识和风格,他将在和解之前在北卡罗来纳州的审判中成为该州的专家证人。

「无论 Juul 做了什么——面对日益减弱的监管关注和公众监督,它做了很多事情,」他说,「一个品牌玷污了无法从中恢复过来。」

Juul 被认为是成年吸烟者的香烟替代品。电子烟会释放尼古丁,但通常被认为比传统香烟的危险性小,这使其成为试图戒烟的成年人的潜在有用工具。但到 2017 年 Juul 流行时,它在另一个人群中很受欢迎:青少年。

到 2019 年,27.5% 的美国高中生在过去 30 天内吸过电子烟。许多专家指责 Juul 拥有时尚、高科技的设备和芒果等吸引人的口味。

Stein 和许多其他人认为该公司的营销针对青少年,Juul 一再否认这一指控。除其他说法外,斯坦因的投诉指出,Juul于 2015 年推出了一场明亮、丰富多彩的广告活动,许多人将其与对年轻人友好的卷烟营销相提并论。与有影响力的人合作;并在时尚发布会上提供免费样品。他还辩称,Juul 淡化了其烟弹中的尼古丁含量,导致一些消费者意外上瘾。

近年来,在立法者、监管机构和卫生组织的强烈批评之后,Juul 的业务更加克制。从 2018 年到 2019 年,它停止了芒果和薄荷等流行口味,关闭了其美国社交媒体页面并停止了大部分广告。它还实施了新的年龄验证做法并在 2020 年将其总部从旧金山迁至华盛顿特区,显然是为了摆脱硅谷的快速行动和打破常规文化。

纽约市公共关系公司 Mulberry & Astor 的创始人克里斯·阿列里 (Chris Allieri) 曾与反吸烟真相倡议 (anti-smoking Truth Initiative) 合作,他说,Juul 的公司网站现在看起来像一个 AARP 网站,上面贴满了老年客户的图片。

据报道,虽然 Juul 仍控制着大约一半的电子烟市场,但烟草公司奥驰亚(Altria)在 2018 年以 128 亿美元的价格收购了 Juul 35% 的股份,已将其股份的估值削减至约 15 亿美元。

联邦贸易委员会辩称,投资违反了反垄断法,目前正试图解除该交易。

北卡罗来纳州的和解规定了 Juul 在监管机构的压力下自愿采用的一些政策,例如不在社交媒体上或在学校附近做广告。根据该协议,Juul 并未承认有任何不当行为,Juul 也被禁止向该州 21 岁以下的任何人进行营销,以符合最近将购买烟草的最低年龄从 18 岁提高到 21 岁的立法。它也只能在北卡罗来纳州零售商的柜台后面销售其产品,这些零售商会对购物者进行 ID 扫描,并将向秘密购物者付款以测试这些做法。

4000 万美元将用于资助戒烟和预防计划,以及以电子烟为重点的研究。

Allieri 认为,对于像 Juul 这样的富有公司来说,这是一笔划算的交易。「这对他们来说并不是糟糕的一天,」Allieri 说。「这都是业务的一部分。现在他们认为他们可以通过表现出对自己的行为负责来翻页」。

他们是否真的可以是另一回事。Allieri 说,Juul 早期的营销失误、在青少年中的受欢迎程度以及与 Big Tobacco 的关系可能会使其难以成为一家负责任的公司。他说,Juul在他们自己的营销策略方面的运作非常恶劣,但它也在为多年来烟草公司的业绩记录、错误和商业行为付出代价。

传统烟草公司因向年轻人营销而受到严厉批评。在 1990 年代的和解协议中,该国最大的烟草公司在淡化卷烟的健康风险和成瘾特性后同意向美国各州支付数十亿美元。他们还同意停止向青少年推销。

截至 2020 年,只有不到 5% 的美国高中生表示他们经常吸烟,而在 1999 年,即总和解协议签署后的第二年,这一比例为28.5%。

Juul 的和解,这可能是许多中的第一个。马萨诸塞州、纽约州、加利福尼亚州和夏威夷州也起诉了 Juul,2020 年,由39 名州检察长组成的小组开始调查该公司的营销行为。 来自客户和学区的数百起投诉也已在加利福尼亚州的一名法官面前合并,诉讼定于2022年开始。

但 Juul 最大的考验可能发生在法庭外。美国食品和药物管理局目前正在审查 Juul 和其他电子烟制造商提交的留在市场上的申请,预计将于 9 月做出决定。如果 Juul 不能证明它为公共健康带来了净效益——它对成年吸烟者的好处超过了青少年成瘾和娱乐用途等问题——它可能会完全从美国市场上移除。

然后,当然,还有舆论的考验。

在公众监督、调味产品停产、冠状病毒大流行以及与电子烟相关的肺病爆发(最终与 THC 而不是尼古丁产品有关)等因素的共同作用下,该公司的收入在 2020 年大幅下降。

其 2020 年第三季度的收入约为 3.6 亿美元,而 2019 年第二季度的收入为 7.45 亿美元。

Allieri 表示,一般来说,消费者很快就会愤怒,也很快就会忘记。但是,当被问及另一家实现了 Juul 正在尝试的规模的形象修复的公司时,Allieri 说,没有人会立即想到。

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